Media społecznościowe na torach. Kto naprawdę rozumie pasażera?

Choć wielu osobom kolej wciąż kojarzy się z rozkładem jazdy i dźwiękiem megafonu na dworcu, to właśnie media społecznościowe są dziś jednym z najważniejszych punktów kontaktu z pasażerem. Przewoźnicy, którzy chcą być postrzegani jako nowocześni i dostępni, muszą mówić językiem klientów – a to coraz częściej oznacza format wideo, emocjonalny przekaz i szybki feedback.

– Wszędzie zostawiamy dziś „ślad cyfrowy”. Firmy mogą analizować go i wykorzystywać do podejmowania decyzji – mówił podczas prezentacji raportu na Kongresie Inteligentnych Miast Maciej Mysona z ZDG TOR. Twórcy opracowania przeanalizowali aktywność w najpopularniejszych mediach społecznościowych (Instagram i Facebook) wszystkich działających w Polsce przewoźników, łącznie z tak niszowymi jak UBB. Są wśród nich tacy, którzy w ogóle nie prowadzą social mediów.

– Na Facebooku liderzy to zarówno przewoźnicy ogólnopolscy (co zrozumiałe), jak i regionalni: (Koleje Śląskie, Koleje Mazowieckie czy Łódzka Kolej Aglomeracyjna. Na Instagramie natomiast wszyscy mają wskaźniki poniżej przeciętnej dla całego polskiego rynku – i to mimo że zdjęcia i filmy z pociągami budzą duże zainteresowanie – dodał przedstawiciel Sotrender. Za najciekawszy uznał fakt, że – inaczej niż w przypadku większości profesjonalnych profili – najbardziej interesujące dla odbiorców są informacje produktowe (np. o nowym taborze).

Z raportu wynika jasno: aktywność w social mediach to nie kwestia estetyki, ale realna część budowania tzw. passenger experience – ogółu doświadczeń pasażera związanych z marką kolejową. Jak czytamy w opracowaniu: Passenger experience to coraz częściej kluczowy wskaźnik jakości usług transportowych, który bezpośrednio wpływa na satysfakcję klienta oraz jego skłonność do ponownego skorzystania z usług danego przewoźnika.

Nie wystarczy jednak sama obecność w mediach społecznościowych. Kluczowe jest to, kto, co i jak komunikuje – i właśnie temu przygląda się raport przygotowany przez Zespół Doradców Gospodarczych TOR i Sotrender. Opracowanie bazuje na danych zebranych przez firmę Sotrender, z wykorzystaniem zestawu precyzyjnych narzędzi analitycznych.

Wśród nich znalazły się m. in.:

• Interactivity Score (Facebook) i Activity Score (Instagram) – wskaźniki pokazujące ogólny poziom zaangażowania odbiorców, mierzony liczbą reakcji, komentarzy i udostępnień (na Facebooku) lub polubień i komentarzy (na Instagramie);
• Engagement Score – mierzący jakość treści, czyli ich zdolność do wywoływania interakcji w przeliczeniu na jeden post;
• Sentiment Score – określający, czy komentarze pod postami mają wydźwięk pozytywny, neutralny czy negatywny.

Dzięki tym wskaźnikom raport umożliwia nie tylko porównanie przewoźników pod względem aktywności, ale przede wszystkim ocenę efektywności i emocjonalnego odbioru ich działań w mediach społecznościowych.

Komu udało się dotrzeć do pasażera, a kto tylko nadaje komunikaty?

PKP Intercity – największy przewoźnik dalekobieżny – zdominował zestawienie pod względem zasięgu, ale jego Sentiment Score był jednym z najniższych wśród analizowanych marek. To pokazuje, że szeroki zasięg nie musi oznaczać pozytywnego odbioru. Tymczasem mniejsze podmioty, takie jak Łódzka Kolej Aglomeracyjna czy Koleje Dolnośląskie, notowały wysokie zaangażowanie odbiorców i pozytywną temperaturę emocji w komentarzach.

Zdecydowanie lepiej odbierane są treści „bliższe człowiekowi” – posty prezentujące konduktorów, maszynistów czy kulisy pracy drużyn konduktorskich niż „urzędowe” wpisy o inwestycjach. Jak czytamy w raporcie:

– Warto odchodzić od sztampowych informacji o inwestycjach – z oficjelami w kaskach, z łopatami w rękach, z wyliczeniami w miliardach złotych i tonach wylanego betonu. Klienta interesuje, gdzie i jak szybko może dojechać, czy w wagonach są udogodnienia dla rodzin z dziećmi czy rowerzystów – podkreślają przedstawiciele firmy Sotrender.

W podobnym tonie wypowiada się redaktor naczelny Rynku Kolejowego Łukasz Malinowski:

– Wielu operatorów nie ma pomysłu na swoją obecność w tym kanale komunikacji i nie do końca wie, jakie komunikaty powinno się przekazywać. Oczywiście część z informacji może być dla pasażera niepomyślna – np. o opóźnieniach czy odwołaniu pociągów – jednak każdy komunikat jest lepszy niż jego brak.

Jak pokazują dane, Facebook wciąż dominuje pod względem zasięgu i liczby obserwujących, ale Instagram zyskuje znaczenie – szczególnie jako kanał do publikacji materiałów wideo. Właśnie na tej platformie ŁKA i PKP Intercity osiągnęły rekordowe wyniki pod względem liczby odtworzeń. Nadal jednak wiele profili pozostaje w tyle – pasywnych, bez pomysłu, bez strategii.


Dla kogo jest ten raport – i jak można z niego skorzystać?

Raport Social media Facebook & Instagram. Przewoźnicy kolejowi w mediach społecznościowych to nie tylko zestawienie statystyk i rankingów aktywności. To przede wszystkim narzędzie analityczne i strategiczne, przeznaczone dla osób zajmujących się komunikacją, marketingiem i obsługą klienta – zarówno w spółkach kolejowych, jak i instytucjach zarządzających infrastrukturą transportową.

Raport to także zaproszenie do przemyślenia, czy obecność marki w mediach społecznościowych rzeczywiście wspiera jej cele komunikacyjne i biznesowe, czy jedynie spełnia minimalne oczekiwania wynikające z presji rynkowej. Dane i obserwacje zawarte w opracowaniu pokazują, że kanały społecznościowe mogą być czymś znacznie więcej niż nośnikiem informacji – mogą stać się realnym narzędziem budowania zaufania, rozpoznawalności i lojalności pasażerów.

Kolej, jako środek transportu publicznego o strategicznym znaczeniu, posiada unikalny potencjał do prowadzenia zaangażowanej i wartościowej komunikacji. Warunkiem jego wykorzystania jest jednak świadoma obecność tam, gdzie są odbiorcy – oraz umiejętność mówienia do nich językiem, który rozumieją i cenią.

Pełna wersja raportu do pobrania na stronie ZDG TOR.